El reto de las publicaciones digitales para el editor actual

La popularización y bajo coste de distribución de las ediciones digitales, añadidos a las reducciones de presupuestos de todas las organizaciones consecuencia de la larga crisis, hacen que cada día veamos cómo pequeñas publicaciones con muchos años de historia dejan de imprimirse para pasar a distribuirse como PDFs que se leen en viewers específicos accesibles a través de una página web.

Esta tendencia, que empezó afectando a las publicaciones profesionales y corporativas, se ha acelerado afectando ya a las revistas de consumo (casos del US News&World Report, Newsweek...). En la medida en que las tabletas se van haciendo más y más populares, se extiende aún más el uso de las mismas y nos acostumbremos a usarlas como forma preferida de consumir contenidos. Hay que recordar que hace solo tres años que apareció el primer iPad (marzo de 2010 en Estados Unidos) y desde entonces las ventas de estos dispositivos están creciendo de forma exponencial: 18 millones el primer año, 68,7 millones en 2011, 128 millones el año pasado y una expectativa de 172 millones para 2013 (datos de IDC).

En este entorno, cada vez son más los editores que, preocupados por el futuro se plantean cuánto tiempo van a poder seguir manteniendo su actual modelo de negocio y más importante, qué deben de hacer para adaptarse. Para ello es imprescindible preguntarse qué ventajas y oportunidades abre este mundo a cada editor y cómo posicionarse para aprovecharlas y salir reforzado de esta coyuntura en la que la crisis económica unida al cambio de hábitos de consumo nos está llevando. Si esta lenta, pero imparable, disminución de la comunicación en papel la analizamos con esta perspectiva, dejaremos de verla como una amenaza y podremos empezar a verla como una transformación que ofrece nuevas oportunidades al terminar con las limitaciones de producción y distribución que las ediciones impresas imponían.

Estas nuevas posibilidades vienen de nuevas facilidades para:

• Crear más contenido. El dejar de imprimir y distribuir material impreso nos ofrece la posibilidad de liberar una importante cantidad de recursos que podemos emplear en la generación de más contenido que además ya no estará limitado por las restricciones del papel. Esto nos permite:

- Personalizar el contenido tanto como queramos: en este nuevo medio los costes de producción, empaquetado y distribución son independientes de la cantidad distribuida. Esto hace que la personalización del contenido sea mucho más asumible y sea factible crear páginas (o paquetes de contenido, más propiamente) tan diversos como se quiera y que en función de las preferencias/segmentación del consumidor sean incluidos o no en una edición personalizada para cada usuario.  - Actualizar el contenido entre ediciones: además de personalizar los contenidos creando tantas ediciones como se quiera, la distribución digital nos permite actualizarlos continuamente. Así podremos tener secciones más estáticas o intemporales que se mantienen invariables durante todo el periodo de vigencia de la edición, y secciones permanentemente actualizadas cada vez que estamos conectados.

• Enriquecer el contenido para hacerlo más atractivo: más allá de usar estos dispositivos como meros ebooks (lectores de contenido impreso) es importante beneficiarse del soporte audiovisual que ofrecen. Las ediciones ya no se forman únicamente por texto e imágenes fijas, ahora podemos añadir vídeos interactivos, audio o links con los que lograr un nuevo nivel de interactividad con el usuario, y con los que cubrir ese nuevo nivel de expectativas, fruto de la usabilidad que proporcionan las pantallas multitáctiles de estos dispositivos.

• Conocer las preferencias y usos del lector. Esta es una posibilidad que solo el medio digital ofrece y es sin duda la que más valor da al nuevo medio. Si gestionamos adecuadamente las suscripciones, podemos recoger innumerables datos del usuario, sean preferencias que el propio suscriptor complete para disponer de ediciones más personalizadas, sean datos de dispositivos y lugares desde donde se accede o sean también datos de páginas leídas que nos permiten completar la segmentación de los mismos para ofrecer el contenido más adecuado. En esta línea, empresas como Amazon o Yahoo están ya desarrollando funcionalidades para captar preferencias e intereses de los usuarios. Esta facilidad de tener datos de uso del usuario, se complementa con las posibilidades de comunicarme con el mismo de forma individual o colectiva gracias a la mensajería push que ofrecen los distintos sistemas operativos. Así podremos saber quien tiene interés en determinadas páginas o secciones e informarle de cambios, actualizaciones o promociones en las mismas.

Hoy el reto para el editor es cómo hacer coexistir un negocio maduro soportado en la distribución de ediciones impresas, que aunque decrecientes siguen aportando el grueso de los ingresos, además de soportar la cabecera editorial con las nuevas ediciones digitales. Esta situación presenta importantes retos y oportunidades y es cada editor el que debe dar el paso para buscar las sinergias entre ambos formatos en cada caso.

Decisiones

En esta coyuntura el editor debe tomar decisiones entre no hacer nada o irse preparando para este nuevo mundo. Esto requiere que las publicaciones impresas convivan con ediciones digitales personalizadas, actualizadas y que faciliten conocer al lector y comunicarse con él, para así poder ofrecerle un contenido más adaptado. Una vez convencido de la necesidad de hacer algo, la pregunta es cómo hacerlo sin morir en el intento en una circunstancia como la actual que exige minimizar las inversiones y buscar retornos de las mismas en plazos menores de un año.

El primer paso sin duda es ofrecer una edición digital de la publicación y promocionar su distribución a los suscriptores actuales o a nuevos lectores que por razones geográficas no tienen acceso a la publicación. Los costes de este primer paso son muy inferiores a los ahorros de coste obtenidos en la distribución impresa (10-20c por ejemplar digital distribuido frente a los 50-60c de distribución impresa sin contar el coste del ejemplar) además de acceder a nuevos lectores que me permiten aumentar ingresos.

Formato

En un segundo paso, y en la medida en que este editor vaya teniendo un volumen de lectores digitales razonable y un conocimiento de sus preferencias, podrá ir apostando por crear contenido más enriquecido, personalizado y actualizado. En este segunda fase y en la medida en que la producción de contenido especial aumenta, es importante la elección del formato de contenidos por el que apostar: ¿debo poner el esfuerzo en crear contenido interactivo personalizado de calidad? o ¿debo poner ese esfuerzo en sofisticar la interactividad hasta un punto que abrume, dejando la importancia del contenido en un segundo plano y crear así productos que atraen la primera vez pero raramente crean fidelización, además de ser difíciles de personalizar?

Para este segundo paso y para cualquiera de las opciones de contenido elegidas es imprescindible adaptar la organización interna apoyándose en la tecnología adecuada para crear este contenido con todas las posibilidades mencionadas de forma eficiente, y con ello poder ir transfiriendo lectores del medio impreso al digital con un coste de entrega muy inferior, ofreciéndoles las ventajas mencionadas y teniendo en cuenta que un lector digital del que conozco su comportamiento, gustos y segmentación vale mucho más que un lector desconocido.

Ignacio Mejías es director general de Seinet
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